Face à la montée des géants asiatiques low-cost, les marques françaises de mode subissent une pression sans précédent. Vont-elles pouvoir résister ? Se relever ?
Depuis deux ans, les plates-formes asiatiques de fast fashion ont envahi le marché. En deux ans, parmi les enseignes discount, la part de marché de Temu (en valeur) est passée de 8 % en 2023 – année de son arrivée en France – à 19 % en 2025 (janvier à mai). Pour la plate-forme chinoise qui vend en ligne toutes sortes d’articles de mode, maison ou encore équipement électronique à très petit prix, l’année 2024 a été celle de l’explosion de ses ventes, de 129 %… Un bond spectaculaire qui bouleverse l’ensemble du paysage textile. Produits bradés, livraisons éclairs, marketing agressif : leur force de frappe semble irrésistible. Fin juin, et en parallèle, la presse annonçait le placement en redressement judiciaire par le tribunal des activités économiques de Paris de l’enseigne Comptoir des Cotonniers, marque française de textile.
Un modèle low-cost qui écrase tout sur son passage
Mais pour les marques françaises, la donne est rude. Trois quarts des emplois du secteur ont déjà disparu depuis 1990, soit près de 300 000 postes. À cela s’ajoute un déficit commercial textile structurel, alimenté par des délocalisations massives et une concurrence qualifiée de « déloyale » par de nombreux acteurs de la filière.
Le choc ne concerne pas que les enseignes engagées dans le made in France. Selon Nathalie Cellier, fondatrice et directrice créative de Songe Lab, la fast fashion a des effets collatéraux sur l’ensemble du marché : « Même les marques qui ne la pratiquent pas doivent se battre contre ses effets de bord : pression sur les prix, sur la vitesse, sur la visibilité. »
Par ailleurs, la consommation de vêtements a doublé en moins de quarante ans. Mais cette croissance ne bénéficie pas aux créateurs locaux. Les Français achètent plus, mais ailleurs. L’offre ultra-abordable domine. Résultat : les modèles durables, souvent plus chers à produire, peinent à suivre.
Parmi les décisions prises pour freiner les importations de vêtements à bas coût et encourager les modes de consommation responsables, on trouve une taxe écologique de cinq euros par article fast fashion adoptée au Sénat le 10 juin 2025. Pourtant, pour de nombreuses marques françaises, la pression économique reste forte. « Tant que les modèles polluants seront plus accessibles que les modèles vertueux, les consommateurs seront pris en tenaille », poursuit Nathalie Cellier.
L’écart entre les prix d’une production française dans le respect de l’homme et de l’environnement et la fast fashion dépasse les 5 euros. Ainsi, entre engagements éthiques, impératifs de rentabilité et attentes contradictoires, les marques françaises se retrouvent à un carrefour stratégique. Certaines ferment. D’autres tentent, coûte que coûte, de résister.
Résister : l’autre voie
Face à l’essor brutal de la fast fashion, certaines marques françaises s’accrochent. Non pas par nostalgie, mais par stratégie. Elles misent sur la durabilité, l’identité forte et une production plus locale. Une posture risquée, mais qui peut porter ses fruits à condition de s’adapter.
En 2022, le secteur textile français pesait encore 2,7 % du PIB, avec 2 200 entreprises générant 63 000 emplois et un chiffre d’affaires de 16,5 milliards d’euros, dont 10,5 milliards à l’export. Derrière ces chiffres, une majorité de PME : 63 % des entreprises du secteur.
Parmi celles qui résistent, certaines s’appuient sur une tradition solide. Le Minor, labellisée Entreprise du Patrimoine Vivant, fabrique en Bretagne depuis 1922. D’autres, comme Figaret, entretiennent des partenariats fournisseurs vieux de cinquante ans. Preuve que l’authenticité, quand elle est sincère, peut encore séduire. Ce positionnement engagé est aussi celui de Songe Lab, marque indépendante fondée par Nathalie Cellier, qui assume une posture claire : « On ne suit pas le tumulte des tendances : on bâtit une relation de confiance, ancrée dans la qualité et la cohérence. »
Mais à contre-courant de l’ultra-rapidité low-cost, la bataille est rude. Produire en France, miser sur la traçabilité, s’inscrire dans le temps long… Tout cela a un coût. Et en face, les géants continuent d’inonder le marché avec des produits toujours moins chers.
Pour la créatrice, le constat est limpide : « Tant que produire loin, vite et sans transparence reste plus rentable que faire bien, local et traçable, rien ne changera en profondeur. »
Et pourtant, la demande évolue. Une étude de février 2024 montre que 67 % des Français souhaitent acheter davantage de vêtements fabriqués en France, et 59 % sont prêts à payer plus cher pour cela. Le surprix toléré ? 10 % en moyenne. Mieux : 85 % des consommateurs affirment acheter du made in France, au moins occasionnellement.
La différenciation, les voies d’un textile plus durable
La riposte s’organise. En 2025, la France a franchi un cap symbolique avec l’adoption d’une loi anti-fast fashion. Ce texte impose jusqu’à 10 euros de taxe par article pour les produits issus de ce modèle, interdit leur publicité et leur sponsoring, et renforce l’affichage environnemental. Il oblige également les marques à fournir une information claire et visible sur l’impact écologique de leurs vêtements.
Parallèlement, des dynamiques positives émergent. La seconde main explose : en ligne comme en boutique, la revente, la location ou la réparation occupent une place croissante dans les habitudes de consommation. Selon l’Institut Français de la Mode, Vinted est devenu en 2025 le premier vendeur de vêtements en France, devant Amazon et Kiabi.
Les marques qui progressent sont celles qui racontent une histoire forte, ancrée dans un territoire et un savoir-faire. Songe Lab, à rebours des diktats de la vitesse, cultive un lien durable avec ses clientes. « Créer moins, mais mieux. C’est notre façon de faire du beau sans faire de mal. Et de rester libre. […] Notre cliente sait qu’elle ne consomme pas de la même manière en achetant chez nous. Elle sait qu’elle achète une pièce qui demande un temps de confection, du travail et de la perfection pour être fière de la porter », affirme sa fondatrice, Nathalie Cellier.
Le mouvement dépasse aujourd’hui la niche. Une nouvelle génération de créateurs indépendants mise sur l’e-commerce, l’upcycling, la production à la demande et l’engagement communautaire. Ils construisent un modèle fondé sur l’intimité, la transparence et la sobriété.
Les technologies accélèrent aussi la transformation : intelligence artificielle pour anticiper les stocks, blockchain pour tracer les matières, impression 3D pour réduire les pertes. Autant d’outils pour limiter la surproduction – pilier invisible de la fast fashion.
Une conviction partagée par d’autres acteurs exigeants, comme Paon-Paon, jeune maison de luxe indépendante. Pour son directeur général Emmanuel Gavache, le virage écologique ne peut se réduire à un simple score environnemental. « Le Fashion Score est sans doute un pas dans la bonne direction, mais croire que le progrès viendra d’un score, c’est se tromper d’histoire. […] À partir du moment où un indicateur devient un critère marketing, il est optimisé, contourné, vidé de son sens. »
Dans un paysage encore instable, la voie reste étroite, mais bien réelle. Les marques qui résisteront seront celles capables d’allier exigence, cohérence et lien sincère avec leur public. C’est avant tout cela la French Touch.
Mehdi Arrais
