C’est la grand-messe dans le monde du commerce : les soldes qui reviennent chaque année à l’approche de l’hiver et de l’été. Sans compter les promotions en dehors de ces deux temps forts. Historiquement conçus pour écouler les invendus à prix cassés, les soldes étaient autrefois synonymes de bonnes affaires. Mais aujourd’hui, ce rendez-vous commercial a perdu de sa superbe. Les vitrines alléchantes et les étiquettes barrées posent bon nombre de problématiques éthiques. Les soldes et promotions ont-ils encore leur place à l’heure où la question environnementale est au cœur des débats ?
Le secteur de l’industrie textile est le deuxième plus grand pollueur au monde, et pas moins de 3,5 milliards de pièces d’habillement neuves ont été achetées en France en 2024. Soit dix millions par jour. Un record. C’est ce que révèle un rapport de l’éco-organisme Refashion publié le 17 juin. La multiplication des remises et promotions dans les boutiques de vêtements, physiques ou en ligne, pourrait être l’un des facteurs explicatifs de cette surconsommation sans précédent.
L’ère de la surenchère
Aujourd’hui, les soldes ont perdu leur sens d’origine. C’est en tout cas ce qu’affirment de nombreux experts. La tradition des soldes ne date pas d’hier. Elle trouve son origine au XIXe siècle à Paris, dans les grands magasins comme Le Bon Marché. Aristide Boucicaut, fondateur de cette institution, a l’idée de proposer des réductions sur les invendus de la saison précédente pour faire place aux nouvelles collections. L’objectif est double : attirer une clientèle plus large et renouveler les stocks.
« À l’origine, les soldes ont un réel sens économique », assure Thomas Huriez, fondateur de 1083, une marque de jeans 100 % française et éthique, avant d’ajouter : « aujourd’hui, les soldes ne servent plus à écouler les stocks mais à pousser à la surconsommation. Les marques font des réductions sur des produits non saisonniers ».
Or, les charges des magasins restent les mêmes toute l’année. Si les enseignes peuvent brader leurs prix pendant les soldes, c’est qu’ils sont gonflés le reste du temps. Face aux promesses mensongères faites au consommateur, la marque 1083 s’est engagée à ne pas solder ses produits, pour vendre « au juste prix » toute l’année. « Si nous voulions faire des soldes avec des remises de -30 % pendant un mois, par exemple, il faudrait que nous augmentions nos prix de 6 % tout le reste de l’année. Notre intérêt économique est de construire une relation de confiance avec notre communauté, d’avoir une production régulière et non événementielle. La mode c’est le plaisir d’être. Ce n’est pas le plaisir d’avoir », rappelle Thomas Huriez.
Autre problème sous-jacent : les consommateurs ne font pas d’économie, contrairement à la promesse affichée par les marques. Ils sont en permanence sollicités par des publicités en ligne, dans l’espace public, ou par les panneaux dans les vitrines des magasins. Sans compter les réseaux sociaux, véritables vecteurs d’influence. Il est presque impossible d’y échapper.
« Vous avez les soldes de la fête des mères, de la fête des pères, le Black Friday… Nous sommes en promotion permanente ! », s’indigne Mathilde Pousseo, directrice générale du Collectif éthique sur l’étiquette. Le consommateur est incité à acheter des vêtements dont il n’a sans doute pas besoin.
« C’est les soldes tous les jours »
D’un autre côté, pour répondre à cette demande croissante et à la sursollicitation des consommateurs, certaines entreprises textiles n’hésitent pas à augmenter le rythme de production. Grâce à ces volumes conséquents, elles peuvent imposer des prix extrêmement bas et multiplier les promotions.
« Pour ces enseignes, c’est les soldes tous les jours », résumait Pierre Condamine, chargé de campagne aux Amis de la Terre, dans les colonnes de L’Humanité.
Un tableau qui se noircit encore plus avec l’immense succès que connaissent les marques de fast fashion et d’ultra fast fashion. « La fast fashion fonctionne sur le principe d’un renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente à bas prix. Au lieu de quatre collections par an, (…) les marques de fast fashion peuvent en produire jusqu’à 52 par an, soit une par semaine », alerte Sophie Kurkdjian, chercheuse au CNRS.
Début juillet, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a franchi un cap majeur en infligeant au géant chinois de la fast fashion, Shein, 40 millions d’euros d’amende. « Shein c’est le paroxysme d’un problème général, on focalise beaucoup dessus. En réalité, c’est l’arbre qui cache la forêt », met en garde Mathilde Pousseo.
Le piège de la seconde main ?
Selon une étude publiée par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), le 25 juin 2025, plus de la moitié des vêtements achetés en France ne sont jamais portés. Face à ces constats plus qu’alarmants, la seconde main apparaît comme l’option à privilégier pour une consommation éthique et durable.
Il ne faut pas se réjouir trop vite. La seconde main se décline à l’infini. Si les vide-greniers ou vestiaires collectifs représentent, en effet, des alternatives souhaitables, ce n’est pas le cas de certaines plateformes de seconde main, qui, malgré leur apparente durabilité, contribuent à une consommation rapide et à l’accumulation de vêtements peu portés.
« Aujourd’hui, dans certains centres commerciaux ou grandes surfaces, on trouve des “Vinted go”, des casiers spécialement conçus pour y déposer des colis Vinted. Il y a une facilité d’achat qui ressemble à l’ultra fast fashion, parce qu’on n’essaie pas les vêtements et qu’on les achète en ligne à des prix dérisoires », pointe la déléguée générale du Collectif éthique sur l’étiquette.
Nous vivons dans une époque paradoxale. Alors que la conscience écologique occupe aujourd’hui une place centrale, l’année 2024 a battu tous les records en matière d’achats de vêtements neufs.
La période est charnière : la balance doit peser d’un côté ou de l’autre. C’est inévitable. Nos habitudes d’achats doivent changer et les marques doivent prendre le virage de la consommation durable, sans céder à la logique des réductions permanentes.
Lisa Begouin
